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马云刘强东都行动了,奢侈品电商大战卷土重来

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图片来自CNSPHOTO

继投资奢侈品电商Ordre不过几个月后,阿里巴巴再次将手伸向奢侈品圈。10月26日,阿里宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称“YNAP”)成立合资公司,YNAP中的众多品牌将陆续入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

据悉,历峰集团是欧洲三大奢侈品集团之一,以珠宝、手表等旗下拥有江诗丹顿、伯爵、卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等国际知名高端品牌。阿里与之合作或将吸引更多奢品大牌。

在投资奢侈品圈这件事上,老对手京东有着同样的默契。此前,京东与如意集团进行了战略合作,与开云集团的合作在持续推进。值得一提的是,2018年6月,京东以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch,同时京东集团CEO刘强东加入Farfetch董事会。同年8月,京东与欧洲三大奢侈品集团之一的LVHM集团共同花费1.75亿美元投资国内奢侈品电商寺库。此外,京东还自建奢侈品电商平台TOPLIFE。

业内普遍认为,当前,中国奢侈品线上竞争中,阿里与京东处于招兵买马的圈地阶段。相较于电商对品牌逐个“攻破”,直接与奢侈品集团合作的方式无疑是捷径。

在业内人士看来,阿里、京东接连与手握众多奢侈品牌资源的集团、奢侈品电商合作的背后,是前者沉淀品牌的资源需求。据北京商报报道,京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科此前表示,电商强化与奢侈品集团的合作,是在以集团合作的方式撬动品牌资源,沉淀资源的同时还能从源头保证商品的品质。当国内电商备受假货质疑时,和海外奢侈品电商达成合作或许是京东和阿里“曲线救国”的方式之一。

无论奢侈品牌商、集团拥抱中国电商时处于持续观望还是渐入佳境,电商已成为重要渠道。不可否认,近两年来,随着互联网大众消费市场流量红利到头,电商巨头开始把更多目光投向尚未充分挖掘的细分市场,以寻找新的增长点。成功的案例包括专注下沉市场的拼多多,以及关注中端用户生活的网易严选。

拼多多、网易严选跑通模式后,这两个赛道变得越来越拥挤,阿里、京东开始思考如何向上争夺奢侈品电商市场的增量,恰逢此时奢侈品行业在欧美日韩等主流消费市场面临业绩大幅下滑的窘境,年增速高达17%的中国市场成其救命稻草。中国奢侈品消费的高增速主要来自线上。以Farfetch为例,自2016年以来,它每年近30%的销售均来自亚太市场。

做奢侈品电商,无论对电商巨头还是奢侈品品牌而言,似乎成了获得增长的一条明路。然而,这条路实际并不好走。

值得注意的是,早在2009年,国内的奢侈品电商开始迎来第一个小高潮,尊享网、奢品网、走秀网、佳品网、唯品会等一批奢侈品电商兴起,但它们最终都没有成功。自2014年后,尊享网、品聚网、佳品网等奢侈品平台等均先后倒闭,没有退出历史舞台的唯品会等纷纷转型,魅力惠也转投阿里怀抱。

奢侈品电商的倒闭潮与反腐行动遏制“送礼型消费需求”有关,但根本原因在于经营模式出了问题。

而如今,随着中国奢侈品消费需求的不断增长,国内外的奢侈品电商都期望在中国市场找到新的发展机遇。但目前的情况是,即使是已经做到上市的YNAP、Farfetch和寺库,在资本市场的发展依然不容乐观。为了能在奢侈品圈站稳脚跟,它们都在寻求巨头的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市,投入历峰集团怀抱,如今还搭上了电商巨头阿里的时尚快车。老对手Farfetch已于2018年8月21日递交IPO申请,拿到来自京东3.97亿美元的投资,但其今年上半年亏损超过7000万美元,这份难看的财报或将影响其IPO进程。本土奢侈品电商寺库境况也很不明朗,上市首日就破发,股价跌了23%,两周后跌幅继续扩大,超过38%。

至于未来国内奢侈品电商将如何发展,还有待观察。

(综合自:北京商报、36氪、电商报)

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